Een A merk krijgt een nieuwe identiteit.

Het logo van AXA was sterk verouderd. De hele stijl moest worden vernieuwd. Er werd een nieuw logo ontwikkeld waarbij de X centraal kwam te staan. De twee assen van de X symboliseren de 2 lijnen waarlangs AXA ontwikkelt: de lijnen van de customers' voice en consumers' experience die elkaar kruisen. Op dit kruispunt ontstaat innovatie. Vanuit dit centrale idee werd invullling gegeven aan de visuele identiteit. Een identiteit die zich kenmerkt door contrasten: zwart/wit versus kleur, grote paginavullende statements versus kleine en verfijnde typografie, 'light' versus 'bold', lijnen versus vlakken, glans versus mat, lifestyle beelden versus productfotografie.

Het logo is krachtig en evenwichtig, staat met beide benen op de grond en is daarmee een stabiele factor voor de industrie. Het vlaggetje van de X is een verwijzing naar de producten van AXA (componenten, die samen altijd een oplossingen zijn en altijd meer dan de som der delen). Tikje eigenzinnig, sterk herkenbaar en een uiting van dynamiek.